È un atto di identità: decidere chi sei, per chi conti davvero e quale futuro vuoi disegnare.
Oggi i mercati sono talmente pieni che sembra di stare al supermercato un sabato pomeriggio: scaffali infiniti, prodotti tutti uguali e voci che annunciano offerte da ogni parte. In questo caos, il vero rischio non è perdere contro la concorrenza… è non farsi nemmeno notare. Il posizionamento serve proprio a questo: scegliere come vuoi essere ricordato. Perché se resti “uno dei tanti”, poco importa quanto sei bravo: agli occhi delle persone sarai solo rumore di fondo.
Cos’è il posizionamento
Il posizionamento è l’immagine che le persone hanno di te quando sentono il tuo nome o pensano al tuo prodotto/servizio. In pratica, è il posto che occupi nella loro testa e, se sei davvero bravo, anche nel loro cuore.
Ma oggi creare un vero posizionamento non è affatto semplice. L’epoca della pubblicità mainstream in TV è finita, non basta più comprare spazi e bombardare tutti con lo stesso messaggio. Viviamo nell’era dei micro brand che devono conquistarsi, giorno dopo giorno, manciate di secondi di attenzione sui social. E in questo nuovo contesto, l’unico modo per non essere dimenticati è entrare in risonanza con le emozioni delle persone.
Come scrive Gianluca Diegoli nel suo libro “Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing“, oggi “non siamo più devoti a una marca, ma a delle pratiche”, i brand si muovono in territori che assomigliano più alle relazioni e alle esperienze collettive che non alla “vecchia réclame”. Il posizionamento, quindi, non è solo un concetto di marketing: è la capacità di costruire significati che le persone scelgono di portare con sé.
La concorrenza
Fare analisi competitiva significa prima di tutto guardarsi intorno: quali sono i punti di forza e di debolezza degli altri? Dove stanno andando? Dove lasciano scoperto un pezzo di mercato? È lì che puoi infilarti tu.
E la differenziazione non vuol dire inventarsi per forza l’ennesima “rivoluzione” o avere budget da multinazionale. Può bastare un dettaglio unico, una promessa mantenuta meglio degli altri, un’esperienza che le persone ricordano. La vera sfida non è battere i concorrenti sul loro terreno, ma costruire il tuo terreno e far sì che sia abbastanza interessante perché i clienti scelgano di venirci a giocare.
Errori comuni nel posizionamento
Se il posizionamento è così importante, perché molti faticano a farlo bene? Perché cadono negli stessi errori. Ne elenchiamo alcuni tra i più diffusi.
Parlare a tutti: se il tuo messaggio è pensato per chiunque, finisce per non colpire nessuno. Il risultato? Ti ritrovi con un brand neutro, che non accende passioni né ricordi.
Puntare solo sul prezzo: essere “quelli che costano meno” è una strategia a tempo determinato perché arriverà sempre qualcuno più economico. E intanto, tu avrai svalutato il tuo lavoro.
Copiare i concorrenti: può sembrare la scorciatoia più semplice (“se funziona a loro, funzionerà anche a noi”), ma in realtà è la ricetta perfetta per sparire nel mucchio. Le persone non si ricordano dei cloni, si ricordano di chi porta qualcosa di diverso. Il punto è che un posizionamento sbagliato non ti rende solo meno efficace, rischia di renderti invisibile. E in un mercato saturo, invisibilità = scomparsa.
Strumenti per definire il proprio posizionamento
Ok, ma da dove si comincia? Non basta dire “voglio essere diverso”, serve metodo. Gli strumenti a disposizione sono tanti e appartengono ai classici del marketing startegico, quelli che puoi trovare elencati in mille manuali o blog con una rapida ricerca su Google. Analisi dei competitor, mappe di segmentazione e posizionamento, identificazione del target (buyer personas) sono utili e fanno sempre parte del nostro bagaglio di lavoro.
Ma lo strumento che ci interessa raccontare qui è solo uno, il nostro preferito: il quadrato semiotico. Arriva dal mondo della semiotica e ti aiuta a capire quali valori puoi giocarti nel racconto del brand. È ancora poco usato eppure incredibilmente potente. A differenza delle altre griglie che fotografano soprattutto numeri e parametri, il quadrato lavora sui significati. È come passare dal guardare la superficie di un lago a tuffarsi sotto, scoprendo correnti, movimenti, ma soprattutto logiche nascoste che orientano davvero le scelte delle persone. Il quadrato semiotico mette in relazione concetti opposti e ti mostra quale territorio di senso presidiare. Non si tratta solo di decidere se sei economico o premium, ma di individuare l’universo di valori che costruisci attorno al tuo brand. Questo ci permette di far emergere non solo caratteristiche di prodotto, ma pratiche, ricerche di senso, emozioni e perfino quei piccoli culti quotidiani che a prima vista sembrano insignificanti, ma che spesso fanno la differenza e portano una persona a scegliere te invece di qualcun altro.
Ma facciamo un esempio concreto…
Per un nostro cliente del settore food e arte abbiamo usato il quadrato semiotico incrociando due assi, individuate dopo i primi incontri in cui ci ha raccontato l’offerta che voleva creare. L’idea era quella di un luogo polifunzionale dove far convivere cibo, creatività e relazioni. Un posto di incontro, capace di tessere legami tra persone. Una caffetteria in cui servire colazioni leggere, pranzi frugali, merende e aperitivi da condividere. E allo stesso tempo un laboratorio pronto ad accogliere artigiani desiderosi di una vetrina per i loro workshop, insieme a persone desiderose di mettersi in gioco attraverso corsi creativi, il tutto generando condivisione ed energia. Da qui la scelta delle due assi: slow vs fast e da soli vs in compagnia.
Il primo passo è stato capire chi, sul territorio, offriva cibo o corsi creativi (ceramica, pittura e simili) e inserirli dentro queste coordinate. Abbiamo diviso tutto in macrocategorie e, una volta popolata la mappa, il posizionamento del cliente è risultato evidente: apparteneva al quadrante slow + in compagnia. Non un dettaglio secondario, perché il cuore del progetto era proprio creare un posto dove vivere il tempo lento insieme agli altri, intrecciando esperienze culinarie e attività creative in un ambiente caldo e condiviso. A quel punto abbiamo scandagliato le offerte che in qualche modo si sovrapponevano, sia lato food sia lato creatività. Sono emerse le categorie di riferimento: bistrot, cocktail bar, caffetterie, spazi-lab creativi, associazioni culturali, artigiani con negozio, scuole e accademie. Per ciascuna abbiamo analizzato i tratti distintivi e messo a confronto i punti di forza rispetto al cliente. Questo ci ha permesso di ricavare esempi concreti su come modellare e arricchire l’offerta sempre rimanendo fedeli all’anima del progetto.
Le categorie rimaste negli altri tre quadranti (fast + soli, fast + compagnia, slow + soli) non le abbiamo considerate competitor diretti. Anche se appartengono al mondo del food o della creatività, si muovono con un approccio e una filosofia completamente diversi. In altre parole, corrono un’altra gara.
Il ruolo della comunicazione
Una volta definito, il posizionamento non può restare chiuso in un cassetto, va dichiarato e reso visibile. E non basta dirlo una volta sola, serve coerenza in tutti i canali, dal sito ai social, fino alla comunicazione interna. Ogni messaggio, piccolo o grande, deve rinforzare il posizionamento. Un payoff, il tono di voce di un post, persino una risposta a un commento. Sono tutti micro-messaggi che ripetono al mondo chi sei e cosa ti rende unico.
Posizionarsi non significa gridare più forte degli altri, ma farsi riconoscere per ciò che si è davvero. La domanda finale è semplice, ma potente: dove vuoi che il tuo brand stia nella mente dei tuoi clienti?
Alcune letture consigliate
- Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, Gianluca Diegoli, UTET;
- Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti, Al Ries e Jack Trout, Anteprima Edizioni;
- Le basi della semiotica, Stefano Traini, Strumenti Bompiani;
- Quadrato semiotico (link Wikipedia).
Per avere maggiori informazioni su questo argomento vi invitiamo a contattarci.
Fisseremo un incontro per parlarne e approfondire il tema.
Contattaci via mail scrivendo a info@dev4u.it, non perdere altre opportunità!
Ti è piaciuto questo articolo? I temi di Marketing e Comunicazione li approfondiamo su EVENCO.
Che fai vieni a dare una sbirciatina? 👉 www.evenco.it
Autore/i dell’articolo:
Sara Tomasso – BIO – Linkedin – Email
Communication Consultant | Digital Branding Strategist