Come costruire una personalità di marca complessa, coerente e capace di creare connessione emotiva con target diversi.
C’è una domanda che torna spesso nei nostri progetti di comunicazione strategica: “Ma il nostro brand, a quale archetipo appartiene?” È una domanda legittima, anzi, è il punto di partenza giusto. Il problema è quando ci si aspetta una risposta secca, netta, definitiva. Come se ogni brand dovesse per forza incastrarsi in un solo cassetto.
La realtà, come sempre, è più sfumata e più interessante della teoria. I brand che funzionano davvero, cioè quelli che creano connessione con le persone, spesso abitano più di un archetipo contemporaneamente. Non per mancanza di identità, ma per ricchezza di sfumature da dover far emergere.
Quello che ti raccontiamo in questo articolo è il processo che porta a definire un Archetypal Mix e come lo abbiamo applicato in un caso reale.
Prima di tutto, cosa sono gli archetipi di brand?
Il concetto di archetipo applicato al marketing affonda le radici nella psicologia analitica di Carl Gustav Jung. L’idea di fondo, semplice ma potente, è che esistono figure universali (es. l’Eroe, il Saggio, il Ribelle, ecc.) che risuonano nell’inconscio collettivo di ogni cultura. Quando un brand incarna uno di questi archetipi in modo convincente, non comunica solo un prodotto o un servizio, comunica un sistema di valori, una visione del mondo, un’emozione riconoscibile.
Margaret Mark e Carol S. Pearson, nel loro fondamentale The Hero and the Outlaw, identificano dodici archetipi principali: dall’Innocente all’Esploratore, dall’Angelo Custode al Ribelle, dall’Amante al Creatore. Ciascuno porta con sé un messaggio specifico e strategie comunicative proprie.
Grandi brand globali si sono costruiti attorno a un archetipo dominante con coerenza quasi ossessiva. Nike è l’Eroe, Apple il Creatore, Harley-Davidson il Ribelle, Dove l’Angelo Custode, ma cosa succede quando un brand ha una missione più complessa? Quando i suoi target sono eterogenei, le sue offerte molteplici, il suo posizionamento richiede sfumature? Succede che si ha bisogno di un Archetypal Mix.
Cos’è l’Archetypal Mix e perché cambia tutto
L’Archetypal Mix è la combinazione calibrata di due o più archetipi che definisce la personalità di un brand. Non si tratta di indecisione strategica o di voler accontentare tutti, al contrario, è una scelta consapevole e precisa, con un archetipo dominante che determina il carattere principale del brand e uno (o più) secondari che ne arricchiscono la tonalità e ampliano il raggio di connessione emotiva.
La proporzione conta. E non è casuale. L’archetipo principale, generalmente attorno all’80% del mix, garantisce la coerenza, il filo riconoscibile che attraversa ogni touchpoint di comunicazione. Quello secondario, il restante 20%, introduce nuance, differenziazione, la capacità di sorprendere senza disorientare.
Un bilanciamento invece di due archetipi al 50% ciascuno, crea come risultato un brand che non dice nulla di preciso, che si percepisce come generico, che non rimane impresso. La chiarezza gerarchica tra gli archetipi è la chiave.
Il processo per arrivare all’Archetypal Mix
Nei piani di comunicazione che costruiamo, l’Archetypal Mix non è mai un esercizio teorico calato dall’alto, è il risultato di un percorso strutturato che parte dall’ascolto profondo e arriva a scelte comunicative concrete e applicabili.
1. Analisi dell’identità d’impresa.
Prima ancora di parlare di archetipi, esploriamo il DNA del brand, la sua missione, i valori fondanti, la storia (c’è sempre una storia che attende di essere portata alla luce del sole), le ambizioni. Chi è davvero questo brand? Cosa vuole cambiare nel mondo o anche solo nel proprio mercato di riferimento? Strumenti come il Prisma di Kapferer ci aiutano a strutturare questa fase.
2. Mappatura del target.
Un brand esiste in relazione alle persone che vuole raggiungere. Lavoriamo quindi per definire con precisione i segmenti di pubblico, le loro aspettative emotive, i bisogni dichiarati e quelli latenti. Target diversi possono richiedere sfumature diverse della stessa identità: il mix archetipico deve essere abbastanza ricco da parlare a tutti, ma altrettanto coerente da non contraddirsi mai.
3. Workshop archetipico.
È il momento più generativo del processo, perché è la fase in cui esploriamo tutti e dodici gli archetipi attraverso domande, immagini evocative, storie. Quali risuonano? Quali creano distanza? Spesso emergono due o tre candidati forti e il lavoro successivo è capire quale deve guidare e quale deve accompagnare.
4. Definizione del mix e delle proporzioni.
Sulla base di tutto il lavoro precedente, stabiliamo l’archetipo dominante e quello secondario, con le relative percentuali. Definiamo poi le implicazioni pratiche, per esempio come cambia il tono di voce, quali emozioni deve evocare una campagna, quali valori enfatizzare in quali contesti d’uso e via dicendo.
5. Traduzione in linee guida operative.
Un Archetypal Mix rimane astratto finché non diventa una guida concreta per chi produce contenuti ogni giorno. Per questo, la fase finale consiste nel tradurre il mix in parole chiave, esempi di tono, stili comunicativi differenziati per target e canale, indicazioni su cosa fare e, altrettanto importante, cosa evitare.
Il caso Nautilus: Angelo Custode 80% + Esploratore 20%
Quello che ti descriviamo ora è un’applicazione reale di questo processo, sviluppata all’interno di un Piano di Comunicazione completo che abbiamo costruito per Nautilus, un centro per la crescita e la cura del benessere che opera attraverso discipline olistiche.
La missione di Nautilus è offrire uno spazio dove ognuno possa immergersi nel proprio oceano interiore, ri-trovare equilibrio e respiro, intraprendere un percorso di consapevolezza. Cinque target molto diversi (adulti in cerca di crescita personale, giovani alla ricerca di identità, famiglie, team professionali, la coppia pazienti con caregiver) con bisogni profondi ma distinti.
Dopo il percorso di analisi, la risposta è emersa con molta chiarezza: Nautilus è un Angelo Custode. È il luogo che si prende cura con gentilezza, senza giudizio, con la stessa premura di una madre interiore che accudisce e nutre. L’Angelo Custode anticipa i bisogni, rassicura e sostiene. Ogni momento di contatto con i clienti, dalla homepage al post sui social, dall’accoglienza in sede alla newsletter, deve respirare questa premura.
Ma Nautilus non è solo cura, offre anche percorsi che spingono fuori dalla zona di comfort, che aprono nuove prospettive, che invitano all’esplorazione di discipline spesso sconosciute al grande pubblico. Ed è qui che entra in gioco il 20% di Esploratore. Quando si comunica un corso, un evento, un’esperienza legata alle discipline orientali o a pratiche innovative, il tono si arricchisce. La comunicazione di Nautilus, si trasforma e diventa più intraprendente, spinge verso l’inedito, apre orizzonti. Non snatura la cura dell’Angelo Custode, ma la potenzia dicendo “Ti prendo per mano e ti porto dove non sei ancora stato”.
In termini pratici, questo si è tradotto in un sistema di parole chiave differenziate (da un lato equilibrio, amore, accoglienza, stabilità, integrazione; dall’altro esplorazione, autenticità, libertà, scoperta) e in linee guida per il tono di voce che distinguono la comunicazione ordinaria sempre calda, sicura e gentile, da quella legata a esperienze specifiche, dove può entrare una nota di energia e avventura. Il tutto condito da una coerenza di carattere che, su cinque target diversi, garantisce riconoscibilità senza uniformità.
La complessità è una risorsa
Lavoriamo spesso con imprenditori che, quando parliamo di archetipi, si aspettano una risposta semplice e veloce. Lo capiamo, la semplicità rassicura, ma a volte nell’ambito della comunicazione, non è sempre un valore, perché quando porta ad appiattire una realtà più ricca, può diventare un rischio.
I brand che durano nel tempo, che costruiscono comunità, che diventano punti di riferimento per le persone, sono quelli che hanno avuto il coraggio di definire la propria complessità e di averla comunicata con coerenza. L’Archetypal Mix è, a tutti gli effetti, una strategia di comunicazione.
Se stai costruendo l’identità del tuo brand o se senti che la comunicazione attuale non ti rappresenta davvero, il punto di partenza non è cambiare il logo o il colore del sito; bensì capire chi sei davvero. Solo in un secondo momento trovare il giusto mix per raccontarlo al mondo.
Alcune letture interessanti
- The Hero and the Outlaw, di Margaret Mark e Carol Pearson, 2022;
- Gli archetipi dell’inconscio collettivo, di Carla Gustav Jung, Bilblioteca Bollati Boringhieri.
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Autore/i dell’articolo:
Sara Tomasso – BIO – Linkedin – Email
Communication Consultant | Digital Branding Strategist
Maurizio Patitucci – BIO – Linkedin – Email
Business Analyst | Project Manager | Account Manager