Per anni ci siamo chiesti quale fosse il font migliore per un sito, se fosse meglio un layout a card o una griglia a tre colonne, se un colore comunicasse più fiducia di un altro. Tutto giusto. Tutto utile.
Ma c’è una domanda che in tanti hanno trascurato per troppo tempo: “Cosa serve davvero all’utente?”.
Ecco, il content design nasce da qui. Non è un vezzo linguistico, né una moda anglosassone, ma un approccio strategico alla progettazione digitale che rimette al centro il contenuto come primo elemento di lavoro. È un modo diverso di pensare ai siti e alle interfacce, in cui la domanda non è più “come lo disegniamo?”, ma “di cosa ha bisogno chi lo userà?”.
Chi si occupa di content design non parte da un layout vuoto da riempire, ma da uno scopo chiaro: aiutare le persone a fare qualcosa. Cercare una risposta, iscriversi a un servizio, ottenere un documento, risolvere un problema. E allora tutto il resto – grafica, colori, interazioni – arriva dopo, a supporto del contenuto, non il contrario.
Prima di tutto, un chiarimento: per contenuto non si intende solo il testo scritto. Un contenuto è ogni cosa che ha valore per l’utente. Un numero di telefono ben visibile. Una tabella aggiornata. Una mappa chiara. Una call to action coerente. Un messaggio di errore che dice cosa fare. Un sistema di navigazione intuitivo. Tutto ciò che contribuisce a portare l’utente dove deve arrivare è un contenuto.
Il content design ha quindi un obiettivo molto preciso: progettare contenuti chiari, utili e usabili. Non si tratta di “scrivere bene”, ma di rispondere bene. E questo è fondamentale soprattutto in contesti ad alta intensità informativa: siti istituzionali, portali pubblici, siti aziendali complessi, e-commerce con molte categorie, sistemi informativi ad alto traffico.
Pensiamo a un sito comunale. Cosa vogliono fare gli utenti quando entrano? Cercano un modulo? Un’informazione su una scadenza? Un contatto?
Il content design parte da queste intenzioni – chiamate user needs – e costruisce attorno ad esse un sistema comunicativo ordinato, comprensibile, accessibile. E lo fa con una logica progettuale.
Progettare contenuti, non riempire template
Spesso, chi lavora su siti web riceve una gabbia grafica vuota e deve “inserire i testi”. Questo modo di lavorare è superato. I contenuti non si inseriscono, si progettano. Serve un lavoro congiunto tra chi si occupa di strategia, chi scrive, chi disegna, chi sviluppa. Ed è qui che il content design prende forma: prima il contenuto, poi la grafica.
Chi fa content design si occupa di:
- comprendere i bisogni dell’utente attraverso la ricerca;
- organizzare le informazioni in modo gerarchico e logico;
- scrivere (o progettare) contenuti chiari, leggibili, coerenti col tono del brand;
- testare e iterare le soluzioni in base al comportamento reale degli utenti.
Il risultato? Un sito che funziona, non solo che appare bello. E la bellezza funzionale, oggi, è quella che vince.
Nel 2024, è ormai chiaro che l’estetica non basta. Gli utenti non premiano più i siti “belli da vedere” ma difficili da usare. L’esperienza utente è fatta di rapidità, chiarezza, orientamento. Un sito visivamente curato ma che confonde, che usa parole vaghe, che nasconde le informazioni dietro a mille clic, semplicemente non funziona.
Il content design offre quindi un vantaggio competitivo concreto. Un sito ben progettato dal punto di vista dei contenuti:
- riduce le richieste di assistenza;
- migliora il tasso di conversione;
- aumenta la fiducia nel brand o nell’ente;
- migliora l’indicizzazione su Google (perché Google ama i contenuti ben scritti e chiari);
- è più accessibile (anche per persone con disabilità cognitive o linguistiche);
- è più semplice da aggiornare nel tempo.
E in un mondo in cui i siti web sono diventati servizi a tutti gli effetti – non più vetrine, ma sportelli digitali aperti 24 ore – l’utilità diventa il vero punto di forza.
Esempi e applicazioni
Nel Regno Unito, l’adozione del content design da parte del Governo britannico (attraverso il progetto GOV.UK) ha ridotto in modo drastico il numero di chiamate agli uffici pubblici. L’approccio? Scrivere esattamente quello che serve, usando le parole dell’utente, testando tutto con gruppi reali.
Anche in Italia, qualcosa si muove. Portali come Italia.it o il nuovo PA digitale 2026 si ispirano – chi più chi meno – a una logica content first. E aziende private, soprattutto nel settore tech e finance, stanno introducendo figure come content designer o UX writer nei team digitali. Non è una moda: è un’esigenza.
Un buon esempio? La differenza tra “Invia” e “Richiedi ora il tuo estratto conto”. Tra “Info” e “Scopri cosa è incluso nel tuo piano”. Tra “Servizi” e “Cosa puoi fare con noi”. Non è solo questione di parole: è progettazione strategica.
Come si inizia a fare content design?
Servono alcune competenze di base (ricerca utenti, architettura dell’informazione, UX writing), ma soprattutto serve cambiare mentalità. Abbandonare l’idea che il contenuto venga dopo. Iniziare ogni progetto partendo dalle domande fondamentali:
- Perché questo sito esiste?
- Chi lo userà?
- Cosa vuole ottenere?
- Quali ostacoli potrebbe incontrare?
- Come possiamo facilitarlo?
E poi iniziare a scrivere. Ma non “il testo”, bensì la soluzione.
Alcune letture consigliate
Se vuoi approfondire il tema del content design in modo serio e operativo, ecco alcuni testi (tutti disponibili in inglese, alcuni anche in italiano):
- Content Design – Nicola Bonora, 2024;
- UX Writing. Micro testi, macro impatto. Come parole ed emozioni guidano gli utenti nella navigazione – Serena Giust, 2023;
- Emotion driven design. Progettare contenuti per interfacce in sintonia con le persone – Valentina Di Michele e Andrea Fiacchi, 2022;
- Caro cliente. Chat, email e messaggi automatici fuori e dentro l’azienda – Annamaria Anelli, 2023.
Se stai progettando un sito che deve funzionare (non solo essere bello), il content design è la chiave. Comincia da lì. Parti dalle parole. Il layout verrà dopo, più semplice e più efficace.
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Autore/i dell’articolo:
Sara Tomasso – BIO – Linkedin – Email
Communication Consultant | Digital Branding Strategist
Maurizio Patitucci – BIO – Linkedin – Email
Business Analyst | Project Manager | Account Manager
