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Customer experience: il viaggio del cliente [INFOGRAFICA]

Come si devono muovere le aziende, e più in generale i brand, per affrontare il complesso tema della Customer Experience?
Un argomento spesso sottovalutato principalmente per mancanza di cultura sulla materia.

Ogni volta che i clienti interagiscono con un brand (attraverso una esperienza in presenza nel punto vendita o attraverso una esperienza d'acquisto on line, ecc.) i clienti valutano in modo positivo o negativo la propria esperienza sulla base di 3 elementi: quanto l’interazione li ha aiutati a raggiungere i propri obiettivi, quanto tempo hanno dovuto dedicare ad essa, e quanto l’hanno trovata piacevole; questi 3 elementi, li vedremo meglio fra poco. (cit. Antonietta Carollo - gen/feb 2013 - "Customer experience per maggiore competitività")

cit. da newsandcustomerexperience.it "...I touchpoint sono tutte le interazioni che avvengono tra il Cliente e l’azienda all’interno di un vero e proprio “viaggio” che il cliente compie. Sono numerosissimi e spesso sottovalutati o, addirittura, sconosciuti dalla stessa azienda, ma in ogni touchpoint è necessario offrire una Customer Experience che invogli il Cliente ad andare avanti nel suo percorso..."

Contribuiscono a creare l’esperienza del cliente non solo le interazioni con i prodotti e servizi che fanno parte dell’offerta, ma anche i contatti con il sito web, l’immagine e l’allestimento del punto vendita, l’operatore del call center, la pubblicità, il commesso del negozio, le conversazioni sui Social Media, le brochure informative, lo stand in fiera, la promoter che offre campioni al supermercato, e così via. (cit. Antonietta Carollo - gen/feb 2013 - "Customer experience per maggiore competitività")

cit. da newsandcustomerexperience.it "...I touchpoint sono disseminati lungo tutto il possibile viaggio del Cliente, a partire da quando scopre il prodotto, il servizio o il brand (attraverso il web, il consiglio di un amico o la vista di un’insegna, ad esempio). Già in questa fase, il Cliente vive un’esperienza e la paragona ai propri bisogni e desideri che possono addirittura essere da lui meglio compresi durante questo primo “incontro”.

Il suo viaggio può proseguire negli innumerevoli touchpoint della fase di valutazione del prodotto o servizio, di quella dell’acquisto, dell’utilizzo, dell’assistenza, ecc.

Che esperienza viene offerta al Cliente in ogni touchpoint? Come la vive? Come la giudica? E l’esperienza che vive lo “attacca” sempre più al brand?

La convergenza dei canali online e offline, oltretutto, ha reso il viaggio del Cliente attraverso ogni touchpoint ancora più complesso e articolato..."

 

Prima di passare all'infografica, facciamoci quattro risate con questo video in cui Enrico Brignano ci dice come una Customer Experience NON dovrebbe essere:

Come giudica il Cliente la propria Customer Experience in ogni touchpoint?

Gli studiosi H. Manning e K. Bodyne hanno cercato di rappresentare la Customer Experience come una piramide a tre livelli. Ecco una definizione di questa piramide:

cit. da newsandcustomerexperience.it "...La Piramide della Customer Experience sintetizza i criteri di valutazione – da parte del Cliente – della sua interazione (e quindi della sua Customer Experience) con un’azienda o un brand. Perché il giudizio del Cliente sia positivo, la sua Customer Experience deve soddisfare tre requisiti “minimi e fondamentali”: deve rispondere ai bisogni (esigenze e desideri) del Cliente, deve rendere facile l’interazione con l’azienda o il brand, e deve rendere la stessa interazione piacevole..."

I clienti, quindi, secondo questa piramide a tre livelli giudicano la loro esperienza valutando le interazioni con l’azienda sulla base di tre criteri: soddisfazione delle esigenze, facilità e piacevolezza.

Il punto però è che soddisfare solo il primo livello, non assicura che il cliente viva un'esperienza positiva con quel determinato brand. Solo l'insieme dei tre requisiti permette, secondo H. Manning e K. Bodyne, di essere certi che il cliente giudichi superiore e appagante il rapporto con il brand.

Occorre sfuggire alla tentazione di assecondare solo le esigenze aziendali (e non quelle dei propri clienti).

Il cliente:
- SCOPRE (progettare come attirare e farsi trovare);
- VALUTA (progettare come comunicare i vs prodotti/servizi);
- ACQUISTA (progettare l'esperienza di acquisto);
- ACCEDE (progettare come il cliente accede ai vs prodotti/servizi);
- USA (progettare come il cliente fruisce e usa i vs prodotti/servizi);
- RICEVE ASSISTENZA (progettare il post-vendita, l'assistenza, ecc.);
- TORNA A INTERAGIRE O ABBANDONA.

La strategia è individuare una promessa sostenibile. Che succederà nella vita del nostro cliente se deciderà di seguirci/acquistarci? Dimostriamo che la nostra non è  una proposta di valore vuota o con completa.

Adottare questo approccio significa davvero mettere in discussione il proprio modo di rapportarsi ai clienti, orientando le scelte aziendali davvero nella loro direzione. Può aiutare sicuramente nella riprogettazione della Customer Experience provare a costruire delle vere e proprie "mappe dei viaggi" che aiutino a rappresentare tutte le fasi e i posti (virtuali e non) in cui il cliente entra in contatto con il brand, in modo da modificarne, se necessario, le modalità di contatto.

In ultima analisi, sempre utili sono i feedback che possiamo ricevere direttamente dai clienti (spontanei o indotti da nostre azioni) e parlare molto con il personale che è direttamente coinvolto con la clientela per capire la situazione (AS IS) e come migliorarla (TO BE).

Fonte: LINK all'articolo originale "Il viaggio del cliente" - newsandcustomerexperience.it

Fonte: LINK all'articolo originale "La Piramide della Customer Experience" - newsandcustomerexperience.it

Ecco l'infografica che rappresenta il viaggio del cliente quando entra in contatto con il nostro brand:

Customer experience: il viaggio del cliente [INFOGRAFICA]

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