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I BRAND come le persone, hanno un nome, una personalità, un carattere, una reputazione.

Il titolo di questo articolo, (del resto come il seminario web che abbiamo tenuto il 15 aprile: LINK ALLA VIDEO-REGISTRAZIONE), introduce ad un tema che ormai è diventato un tormentone nel mondo del marketing (web e non).

Come le persone, allora, i BRAND possono essere rispettati, apprezzati, amati… possono in poche parole darti voglia di stare loro vicino o starne alla larga!

Cominciamo allora con il dire cosa non è un BRAND. Sicuramente non può essere definito solo da un logo, da un prodotto, da uno slogan, dal marketing o dalla comunicazione. Più ampiamente il BRAND è un universo di valori e codici di comunicazione coerenti che fanno capo ad un’azienda e che contribuiscono a renderla riconoscibile e distinguibile e ne definiscono il posizionamento. Rappresenta un’esperienza complessa, una relazione emotiva con le persone.

All’inizio il marchio di un’azienda serviva come segno di riconoscimento per i prodotti. Non a caso molti dei marchi indicavano semplicemente il nome del produttore o direttamente la tipologia del prodotto venduto: ad es.: BARILLA, FERRERO, COCA-COLA, ecc.

Oggi assistiamo ad una trasformazione del brand: da portatore di proprietà a portatore di senso. Per sopravvivere un marchio deve trasformarsi in “marca” (o BRAND), in modo da distinguersi dai propri competitor non più su basi funzionali, ma valoriali.

In un mercato affollato, infatti, nel quale è difficile distinguere i prodotti solo per le caratteristiche funzionali, occorre investire nella creazione di valore attraverso strategie di branding.

Trasformare il marchio in una MARCA/BRAND per sviluppare capitale d’impresa è diventato negli ultimi anni una vera e propria strategia d’impresa importante per la differenziazione della propria immagine e per il dialogo con il proprio potenziali clienti.

Per costruire una brand identity e una brand strategy efficace e coerente è fondamentale entrare in contatto con le emozioni del nostro pubblico di riferimento.

Ma come? Come entrare in contatto con le emozioni?

Una soluzione è quella di analizzare (nel caso di una startup) o ri-analizzare (nel caso di una’azienda già nata o consolidate) il proprio BRAND con il metodo dell’ARCHETYPAL BRANDING, teorizzato dal noto psichiatra, psicoanalista e antropologo svizzero Carl Jung in contesti totalmente diversi da quello del marketing.

Gli ARCHETIPI rappresentano dei modelli a cui fare riferimento per il proprio BRAND, proprio come una persona. Sono degli attivatori di emozioni, che se focalizzati bene sono in grado creare un senso di appartenenza e di fidelizzazione nel potenziale cliente tale da innescare una o più interazioni verso un determinato brand.

Quali sono questi ARCHETIPI di cui si sente sempre più spesso parlare?
1) sovrano (The Ruler)
2) creatore (The Creator)
3) innocente (The Innocent)
4) saggio (The Sage)
5) esploratore (The Explorer)
6) eroe (The Hero)
7) mago (The Magician)
8) ribelle (The Outlaw)
9) uomo comune (The Regular Guy/Gal)
10) burlone (The Jester)
11) amante (The Lover)
12) angelo custode (The Caregiver)



Senza voler creare nessuna polemica, occorre sicuramente dire che ognuno di noi è unico e che come tutte le teorie, anche questa esprime una semplificazione della realtà (non può e non vuole essere la fedele rappresentazione delle categorie di TUTTE le personalità esistenti).
Gli ARCHETIPI, infatti, sono una semplificazione, un aiuto per identificare più facilmente una personalità prevalente (sia della persona, sia del BRAND).

Ecco qui una tabella che indica le caratteristiche di ciascun archetipo e, a titolo esemplificativo, le aziende che li hanno rispettivamente adottati.

Archetypal Branding - la tabella degli archetipi

Come potete notare, abbiamo evidenziato quello scelto dalla nostra azienda.

Sì perchè ovviamente nell’affrontare e applicare questo argomento ai nostri clienti, lo abbiamo fatto “prima sulla nostra pelle”, cercando di identificare il nostro corretto archetipo.

Facendoci aiutare dalla check-list indicata nel libro di Mirko Pallera, Create! (Sperling & Kupfer, 2012), per individuare l'archetipo abbiamo risposto alle seguenti domande:

  • Crisi / Paura da affrontare: qual è la crisi che sta attraversando il pubblico di riferimento a cui ti vuoi rivolgere? Quali sono le paure con le quali si deve confrontare?
  • Bisogno umano: qual è il bisogno umano del pubblico di riferimento (stabilità e controllo/cambiamento e trasformazione, appartenenza e piacere/indipendenza e realizzazione).
  • Tensione/Emozione/Catarsi: qual è la tensione su cui lavorare, il contrasto da sanare? Come l'idea aiuta il pubblico a sentirsi? Che emozioni suscitiamo per spingere alla catarsi e alla condivisione?
  • Archetipo: quali modelli di significato e schemi narrativi vuoi utilizzare?

Dopo una attenta analisi, abbiamo convenuto che DEV4U appartenesse all’archetipo del CREATORE. Ma ripercorriamo insieme il ragionamento che abbiamo fatto. Ecco lo schema che abbiamo utilizzato:

Logo DEV4U

CRISI / PAURA DA AFFRONTARE • “…il mercato è cambiato e io non riesco più a comprendere dove va; per realizzare il mio sito o il mio software non so a chi rivolgermi…
• “…non voglio sprecare il budget e voglio una cosa bella e funzionale…
BISOGNO UMANO Cambiamento, ma anche sicurezza, stabilità. Il conforto? “…mi affido a persone esterne e di fiducia…
TENSIONE Desiderio di fantasia e di vittoria. Desiderio di migliorare la mia azienda e la mia attività. Paura della sconfitta. “…paura che il mio progetto non sia corretto e ben impostato…
CATARSI Noi di DEV4U ti sosteniamo nelle tue scelte e nel tuo cammino, trovando il coraggio di provare.
ARCHETIPO CREATORE (artigiano, innovatore, sognatore)
EMOZIONE Aspettative dei potenziali clienti sui loro progetti: desiderio che si avverino, ma soprattutto desiderio che funzionino, siano vincenti, quelli giusti.

Anche nel nostro nuovo video aziendale abbiamo inserito gli elementi emersi da questo lavoro. Guardate il filmato:

 

Abbiamo detto che la teoria degli ARCHETIPI cerca di legare gli stessi archetipi con delle motivazioni umane. Ma quali sono queste motivazioni?

Ecco una suddivisione degli archetipi in base a 4 fondamentali motivazioni umane collocate lungo 2 assi principali:
• su un estremo di un asse l’APPARTENENZA (e il PIACERE) e all’esatto estremo opposto l’INDIPENDENZA (e la REALIZZAZIONE);
• su un estremo dell’altro asse la STABILITA' (e il CONTROLLO) e all’esatto estremo opposto il CAMBIAMENTO (e la TRASFORMAZIONE) *.
*Margaret Mark & Carol S. Pearson, The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, McGraw-Hill, New York 2001

Questa particolare interpretazione di Mark & Person del modello ci dice che, volendo generalizzare, gli individui sentono il bisogno di essere apprezzati e di appartenere ad un gruppo (APPARTENENZA). Allo stesso tempo, tuttavia, vogliono costruire la loro strada in autonomia, perseguendo i propri obiettivi personali (INDIPENDENZA).
Questi desideri vanno in opposte direzioni, ma co-esistono.
Allo stesso modo, le persone hanno un bisogno profondo di sicurezza e stabilità (STABILITÀ), contrapposto all’ambizione e alla volontà di esercitare potere e di avere una vita dinamica (CAMBIAMENTO).

Margaret Mark & Carol S. Pearson, The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, McGraw-Hill, New York 2001

I potenziali clienti quindi che, per esempio, cercano un modo per alleviare la propria tensione del CAMBIAMENTO, avranno maggiormente risposte adeguate dagli archetipi più vicini ed identificabili con la motivazione della STABILITA’ (e viceversa).

Gli ARCHETIPI, quindi, forniscono emozioni e percorsi psicologici che ristabiliscono l’equilibrio, poiché attivano nell’uomo l’energia necessaria per soddisfare i propri desideri e restituiscono senso alle esperienze, facendo ridere, piangere, esaltare, stupire e commuovere, arricchendo l’anima (M. Pallera, Create!, Sperling & Kupfer, 2012).

Ecco in sintesi come il modello degli ARCHETIPI è stato applicato ai BRAND. Gli archetipi rappresentano proprio il modo di mostrarsi al mondo della marca, i suoi valori e i suoi punti di forza. Una marca è la metafora di un significato più profondo, rappresentato proprio dall’archetipo.

In una società in cui è difficile differenziare la propria azienda e offerta dai propri competitor si cerca di analizzarne le caratteristiche principali per renderla “unica”:
quale è la tensione su cui la tua azienda vuole lavorare?
Qual è l’archetipo in cui riconosci la tua azienda?”.

 

Sei curioso dal nuovo approccio sull'ARCHETYPAL BRANDING?
Vuoi una mano per lo studio e l’approccio alla brand strategy?

Contattaci e studieremo una strategia personalizzata!

A presto,
Maurizio Patitucci

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